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2014年春、その日の気分によって洋服を選ぶように、飲みたいビールも選びたい！そんな女性の気持ちに寄り添う、スタイリッシュなビール『サッポロ 空模様』が誕生しました。流れる雲や明るい日差しをイメージした缶はとても綺麗で思わず手に取りたくなります。しかし一見ビールには見えない従来のビールとは一線を画すラインナップは、ネット販売だからこそできた新たな挑戦でした。
今回はそんな『サッポロ 空模様』シリーズの企画者である、デジタルマーケティング室の齋藤 愛子さんに話を聞きました。
ネットショップで新たなファンを発掘したい、『雲・太陽・月』が情緒的な女性に響くビール
昨年秋から通販Webサイト『サッポロビールネットショップ』をオープンしたサッポロビール株式会社。4月1日からは専用商品として、プレミアムビール『サッポロ 空模様』シリーズ3品種を発売しました。これはフルーティーで苦みを抑えた味わいの『流れる雲のヴァイツェン』、太陽のような鮮やかな切れ味の『陽ざしのピルスナー』、アロマたつコクとカラメル麦芽の深みが大人っぽい『月夜のデュンケル』の3つの缶ビールラインナップ製品です。
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雲・太陽・月の３つがテーマ[/caption]
一口にビールと言っても、どの味わいが響くかというと人それぞれ。味わいがはっきり分かれている3種をセットにすることで、ビール初心者の女性にも自分好みの味を見つけてもらえる“ビールの入門編”という位置づけを楽しんでもらうのが狙いだったそう。「まずは味わいというよりパッケージを見て、感覚的に手に取りたいと思ってもらえるような、抒情的に訴えるようなコンセプトを意識して開発した商品です」と齋藤さんは語ります。
開発のきっかけは、ネットショップがスタートしたこと。その目玉になるような専売品としての商品を作りたいと考えていた齋藤さんですが、普通に店頭で買うのではなくわざわざネット限定にする意味を考えると、既存商品とは違った商品価値を生み出す必要がありました。ECの購買層というと、若年層や女性のお客様が活発に利用しているという傾向があります。そのため「今までうたっていたような味の特徴や原料の良さというところももちろん大事なのですが、新しい購買層に響く切り口というと、もっとファッション感覚や音楽感覚といったような新たな切り口があるのではないかと考えました」と話す齋藤さん。新鮮な発想をもとに、試行錯誤の末に出てきたのが“日々の心模様にリンクするような商品”というキーワードです。ネーミングは、日常に近いところで毎日揺れ動く変化を表現した『空模様』におのずと決まります。
女心って単純じゃない！複雑な心模様に寄り添うビールの誕生
－女性に響く商品といっても、メーカー目線と本当に女性が求めているもの、何か違うと思うことはないでしょうか？－
『空模様』プロジェクトメンバーで女性は齋藤さん唯一人。女性スタッフの声をざっくばらんに聞いて回ったそうで、「男性が考える女性向け製品って甘かったり、ピンクだったりしますが、果たしてそれが本当に女性に響くものなのかというと、本当はもっと深い気がします。砂糖菓子みたいにスウィートなものを好む女子ばかりじゃない、女性が本当に求める価値とは何かを考えました。」
そんな開発の過程でプロジェクトメンバーが最も悶々としたのが、感情的なところに訴えかけるという商品の切り口でした。料理との掛け合わせがいいのか、場所、時間、誰と飲むか…等々、様々な切り口の中で、何が一番ターゲット層に響くのか決めかねたのです。そして、最終的には情緒的な面を重視したという齋藤さん。「休みの日にすごく開放的な気分で飲むならピルスナーを、1人でちょっと考え事をしながらじっくり飲みたい時にはデュンケルを選ぶといった感覚を大切にしようと思ったんです」と話すように、パッケージを見て、飲むシーンや気分を連想し、選んでもらえるような情緒的な価値を追求しました。
日本でも最近ではクラフトビールの広がりとともに多様なパッケージが出回るようになってはいますが、メーカーの立場からだと固定概念から脱するのも苦労がありました。一見ビールとピンと認識できないということはメーカーとしても消費者にとってもマイナスに働きがちですが、WEB販売ならページ全体で訴求できるし、味わい等の様々な情報が入手できます。また、店頭では視覚に訴えにくく他社製品に埋もれてしまうかもしれませんが、WEBだからこそ遊びを取り入れられました。店頭販売となると実現は難しく、WEB販売だからこそ生まれた商品ともいえます。
完成したのはパッケージのビールっぽさも、甘さもない商品。コンセプトについても、女性がビールを選ぶきっかけが味以外でもいいのではないかというのは齋藤さんの中ではスッと落ちてきたそうなのですが、男性スタッフは「女の子ってこういうのが好きなのっ!?」と目を白黒させていたそう。女性の複雑な心模様を深堀し、本当に求めているものを追及した商品とも言えるでしょう。
後篇は・・・
WEB販売だからこそ実現、遊び心あふれるパッケージは“女子力アップ”のマストアイテム♪
心に寄り添うビール『サッポロ 空模様』発売の舞台裏：後篇はコチラ
